中国高档女性内衣市场销售特征与趋势分析

    一、从成熟市场看女性内衣发展过程

    据调查(2005年01月31日)表明，欧洲市场上英国女性在内衣方面的花费最多，人均每年103.5欧元(约合134.5美元)。法国女性每年花在内衣方面的支出人均为102.30欧元，德国女性的支出为80.20欧元。英国女性在内衣方面的支出稍高于法国女性，原因在于她们购买了大量睡衣和在室内穿着的服装，而后者则偏爱胸衣和短衬裤。意大利和西班牙妇女的内衣年均花费分别为77.5欧元和71.3欧元。而欧洲男性在内衣方面的人均年消费为19欧元。男性内衣不光在单价上，就是在销量上都远不及女性，男性的内衣使用机理与女性存在根本的不同。男性内衣基本上没有什么消费潮流可言，但是，女性内衣却有明显的消费潮流。作为一个成熟的市场，欧洲的女性内衣市场可以为中国市场提供某些经验。

    自上个世纪九十年代中后期以来，中国内衣的销售逐渐从幕后走到了前台，从来没有一种服饰象女性女衣那样体现出来人类精神解放的极致境界。可以说，女性内衣尤其是高档女性内衣的发展已经成为一个社会文明发展程度的标尺，它考验的是一个社会的宽容与理性程度。伴随着消费意识的觉醒的，是这个市场的价值升值，当人们对衣服的消费意识走到休闲的时候，就意味着衣服的经营空间已经走到内涵式发展通道，竞争使很多企业陷入竞争红海之中，怎么提高利润是很多服装企业头痛的问题。内衣逐步走上消费舞台，成为街市的一个重要的销售风景，不能不说是很多企业共同作用的结果，这里面不单有国际公司，国内公司也在此间担当了重要的市场教育与引导角色。

    二、女性内衣的消费者特征变化

    根据以上的调研报告，从年龄阶段来看，15岁-24岁的欧洲女性是内衣的最大购买群体,其次是25-34岁的女性?55岁-64岁的女性购买的内衣又有增加的趋势。

    内衣主力消费群的年轻化，与内衣的消费心理是相适应的。内衣作为一个类别，其的功能与一般的内衣有相当的差异。内衣与外穿衣服的界限已经很模糊，某些内衣外穿甚至成为时尚的行为，导致行业发展变化的本原力量来自消费者。消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求，更多的消费者消费分层出现，从物质本身到精神层面的转移，要求内衣更加体现社会功能，如人群压力、如意识潮流、如群体符号等等。未来，中国一定会出现自己的顶级女性内衣品牌，它有自己的流行趋势，更多的是反映本土女士们意识潮流，这是中国高尚生活的元素的体现。看到这一点，中国企业就应当有占位意识。

    随着经济的发展，女性对内衣的需求会更加倾向于精神层面，除了健康舒适，还要求体现女性的精神，拥有一定的品牌内涵。消费者的需求变化，对销售的渠道提出了更高的要求。渠道要对强化品牌、概念性的经销模式更快适应。内衣的销售在两极—销售中间环节和消费者—两者同样重要。没有足够的女性精神面貌的产品无法成就品牌，而品牌的支撑却需要足够的渠道力量来支撑。

    内衣的利润比较其他衣服是很高的，因此，吸引了不少生产厂家投入其中。这导致中国的女性内衣市场在相当长的时间内，竞争的焦点主要集中在低价产品上。低价产品的消费价值主要是价格，低价不反映消费者的消费精神，因此无法建立品牌。

    内衣品牌的塑造是理解并释放人性的过程，不单纯是时尚的问题。时尚解决的更偏向形式层面，而女性内衣解决的更多的是张扬人本性的力量，只有精神解放，设计才能解放，工艺才能突破。所以，女性品牌的建立比一般的休闲服饰更难。从这点上来说，虽然经历了时间和市场的洗礼，内衣市场要进入有序发展阶段还要经历相当的过程。

    三、渠道模式是内衣企业构建高盈利的关键点

    目前国内品牌价格远没有国外品牌价格高，因为国内企业对人本性从理解到设计转化还欠火候。国内的内衣的设计与意识还没有达到引领精神世界的地步，因此，普遍的本土的内衣标准并没有建立起来，所以，可以看到一个很有意思的现象，只要是国内的就不行。一个上海的根本没有知名度的品牌，仅仅打上台湾设计制造的概念，一年就可以销售逾3000万，纯利甚至可以达到30%以上。当然，他们用的销售模式是比较先进的，他们的产品培训专员在几大中心城市之间到处奔走培训，将先进的经营理念和技术传播给合作伙伴，他们的经营核心就是联合与合作。

    高端时尚产品的盈利模式，在行业整合初期，一定是以产品为载体，以渠道模式为发动机的。谁能够在时间上比对手获得更多的经营资源，谁就可以快速胜出。“概念产品+独特的代理商整合”模式，是所有想冲击行业顶峰的企业必须面临的课题。

    女性内衣这个市场就是一张破网，做的再好，也是点状的市场。点状市场为代理商的经营提供了充分的条件。在渠道中大量充斥的产品，都是各式各样比附外国货加工的。从2005年以来，我接触都的服装类的代理商，有几个已经在着手自己贴牌生产女性内衣了。中国的内衣品牌从上到下都是风起云涌，随时孕育相当的机会，这些机会的成就者就是盘踞在各地的优秀的代理商资源。

    品牌根基和提炼、转化技术的缺乏，使高端内衣越发依赖渠道资源。因此，在未来相当长时间内，代理商贴牌产品将会有比较大的增长，而且这些代理商的产品价格都会相当的贵。这一点在白酒市场上体现的尤其明显，中国的超高价白酒的驱动源泉不是在茅台和五粮液等这些名酒身上，恰恰是那些拥有相对封闭的销售中断渠道的代理商发动起来的。水井坊要成就中国的高尚生活元素，离开代理商就不会有今天的奢侈品营销成就了，起码不会这么快建立起来。

    四、女性内衣发展趋势

    内衣生产厂家赖以制衡代理商的产品和品牌，并不能在代理商的渠道面前压过渠道的分销或管理力量，所以，本土内衣品牌的厂家驾御渠道的力量主要来自对渠道商生意的指导。至少在未来10年之内，中国的内衣厂家的主要渠道工夫应当花在怎么提升自己的代理商沟通技术上，如何保持自己的战略意识一直为代理商所深知，并成为不可替代的或者是无法脱离的，这是内衣成就品牌的关键。这些是渠道技术，而不是品牌或者产品技术。品牌是讲战略沟通的，而产品是讲战术控制的。因此，越是高档内衣越要讲究公关和整合。

    渠道分类来源于全面覆盖的消费价值的缺位，因此，多样的综合的产品销售模式就摆在企业面前，任何一种销售模式都不能让企业有足够的安全，在产品、价格、销售组织、管理、政策、销售促进方式等方面，企业都有相当的难度，这也是造成“高价不等于高利润”的原因，协调本身就是成本。

    中国女性内衣的渠道将再次呈现出二元社会的明显分层痕迹。在中国，最终的渠道模式将是这样的：350元以上的高档产品主要在大商场和会员专卖店销售（自营和加盟）；80-350元的中档价格则主要在大超市和有限品牌专卖店销售（渠道力量建设的可以容纳多品牌销售的店面，提供销售和展示功能，一般品类销售比较固定，这种形式是渠道力量升级和资源优化的结果，将是中档品牌的主要销售方式）；低档产品则主要在超市和多品牌零售店销售（包含批发，因为批发的最终出路将在这些店面销售）。

    女性内衣的本土品牌力量的崛起，主要的还在于两个方向：国际潮流的本土化与民族元素的提炼。目前，本土元素的提炼还比较欠缺，我们看到的是国际产品的胜利。

    但是从长远来看，国际产品不可能覆盖提供太多的消费价值，尽管消费高档内衣的对象主要还是西化的收入在7万以上的消费人群。但是从长远来看，本土化相对于国际化就是个性化，融合必将导致全新的真正全面正确解读中国女性人本精神的力量产生。这就是真正中国的顶尖品牌。而那些国际化的只能是属于二流的品牌。这种本土的顶尖品牌的渠道将只能在企业自营的会员专卖店里销售，少量的展示平台将在女性的私人会所设置。从销售方式来说，是真正的直销模式。

    五、从内衣的市场趋势来看，中国企业胜出之道路

    内衣市场信息还不是很充分，因此，优秀经销商寻找不易，优秀经销商甚至已经决定一个品牌的市场格局和行业地位，优秀经销商已经成为企业的稀缺资源。

    在普遍卖产品、而品牌并非很强的局面下，中国的内衣厂家和代理商要充分把握时机，首先要充分认识自身的行业能量和地位，以及自身在区域市场上的号召力，注意整合不同区域市场上的既有资源，去了解渠道成员的需求和真实的生意状态。在了解渠道的基础上去设计联合或者整合的方案，企业现在缺的正是经营模式。

    整合的初级阶段往往是从“三统一、两联合”开始的：统一采购、统一配送、统一形象、联合造势、联合促销。中间是利益设计和分配，利益模式是细致的渠道走访和调研的结果，被联合者需要的不是单纯的产品而是赚钱的机会。

    渠道联合或者整合，不仅仅是厂家的市场机会，更多的意义在于大中型代理商，依托在当地的区域资源构建坚固的渠道壁垒。

    作为渠道模式的一个方面之一，传播途径主要以公关方式为主，配合精致杂志和巨幅海报等，产品本身的质料不是传播重点，消费氛围、产品气质、消费者群体特征等等，是需要着重渲染的。电视广告可以借鉴手表的手法，走只为一个群体设计的理念。

    在现场服务与氛围营造方面，可以成立巡回的或者周期性的时尚周月活动，可以现场表演模特走秀和现场开奖等形式，可以聘请也可以租赁这样的团队。

    在客户和消费者服务方面，则实行精确打击的手法，建立顾客档案，加强非购物时段的情感与信息交流频率。保持持续的认同度和亲和力。