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知识经济下如何构建零售企业的知识营销


最近更新 : 2007/4/10 15:04:40 受关注度: 12002 来源: 赵建彬
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知识经济下如何构建零售企业的知识营销

     内容摘要:在知识经济条件下,零售企业的营销方式也发生了一些变化,本文将讨论在知识经济条件下,零售企业所面临的新的问题以及构建零售企业的知识营销方式.
    
     关键词:知识营销 零售企业
    
    
    
     一 知识营销的内涵
    
     目前世界已经进入了知识经济时代,知识已经成为经济发展的一个非常重要的资本。拥有知识是企业获得长久竞争优势的最好的方法。在知识经济条件下,营销方法也已经发生了变化,有人提出了在知识经济条件下的知识营销的观念。谁运用好知识营销,谁就能在这个经济条件下获得生存与发展。所谓知识营销,就是指营销组织在营销过程中,注入知识含量,以营销信息流为主导,以知识创造市场的管理方式帮助消费者增加商品的知识和提高消费者素质,从而达到推销商品的目的,知识营销作为一种新型的营销观,它的产生是知识经济迅速发展的必然结果,是新经济时代市场营销的创新模式。在知识营销时代,企业更加注重知识在产品中的应用,并对广大消费传播新的消费知识和消费方式,他们更加注重强调企业产品和文化含量,将知识和产品的生产、积累、分配、应用扩散贯穿于产前调研预测,目的就是为了更好地将企业提高的知识融合顾客的需求。创造需求或更新需求,获得企业竞争优势,在知识经济时代能稳住脚跟。
    
    
    
     二 零售业进行知识营销的背景
    
     在讲背景之前,我们可以先看一个例子来说明知识营销的重要性,一位顾客在商场看到一种新型的香皂,香皂挂了一个长长的毛线绒,做成了十二生肖的形状,非常小巧可爱,他就问营业员,这香皂是干什么用的,营业员不耐烦地回答说洗澡洗手用的,语气好像责备顾客怎么会提出这么愚蠢的问题,这时,旁边的另一位顾客却纠正营业员的说法,说这种香皂不是用来洗澡和洗手的,而是吊在浴室里,或挂在别的地方,利用水蒸气让香皂慢慢挥发,从而达到满室芬芳的效果,这样一来,那个顾客自然很不满意商场的这种不懂装懂且又不耐烦的服务态度,营业员对自己的服务态度也感到不好意思。可以看出,知识营销在零售也中的重要性。在知识经济的时代下,零售业所面临的新的挑战有:
    
     1. 不断的知识产品的创新
    
     在知识经济的影响下,产品制造模式开始转向知识密集型产品,产品的科技含量增加,信息量越丰富,功能增多,产品的使用也日趋复杂,在这一时期,一方面有高科技产品,如各种层出不穷的新式电脑,移动电话,电子游戏机,光碟机,电子报纸,图书,数码相机、数码电视和信息家电等产品;另一方面,各种传统产品不断推陈出新,增大科技含量,如各种知识含量较高的新型智力玩具,新技术改造后的传统工艺品,各种新型科技纺织,运用生化技术,改造后的各种新型农产品。在产品知识量快速增加的同时,消费者可能有限的知识将越来越不能理解或懂得使用产品,消费者面对这些不懂或有的错误的理解,就会犹豫不决,会产生不满意或害怕购买。这就有必要让营业员掌握正确的知识,熟悉商品的性能,有礼貌地对待顾客,这样才能让消费者熟悉产品,放心购买,消费者购买产品,零售销售量就会增加。
    
     2. 网络销售的到来,消费者消费方式的改变
    
     随着经济时代的网络化,将会出现越来越多的网上商店,这将是一种全新的销售模式。网上购买可以不受时间、地点位置的限制、给予消费者方便、安全。与传统的零售商店相比,网络商店在产品策略、价格、促销方面都将发生变化。消费者可以不用到传统商店去购物,只需要在因特网上可以找到任何产品图片,阅读产品说明书,比较价格,以最让自己满意的价格、服务购买商品。并在家里等着送货员把商品送到家里或邮寄过来。如亚玛逊网上书店,阿里巴巴的商品。不过这也将产生一些新的消费问题,如消费者如何支付、如何购买、怎么能确信网上支付是安全的,以及我支付后怎么才能保证我需要的商品一定能送上门来。
    
     3. 零售企业自有品牌的发展
    
     随着零售企业之间、零售企业与制造业之间的激烈竞争,零售企业内部逐渐了零售企业自己所拥有的自有品牌。所谓自有品牌,J.Walter Thompson是这样定义的:以零售企业自己的品牌名称销售的产品,而该品牌只在该零售企业的门店中独家销售。从某种意义上讲,自有品牌的历史跟零售业自身的历史一样长,可以说那些裁缝、鞋匠、面包坊等都是在生产和销售自有品牌产品。在当今时代,自有品牌在零售企业的销售额中所占的比重已越来越大,如我们所熟悉的沃尔玛,家乐富。在英国,有一家叫马莎的百货公司,其销售的全部商品是自有品牌。在知识经济时代下,为了与制造企业所生产的产品相比有更大的优势,零售企业也很重视产品中的知识含量,也将融入更多的知识于自有品牌的产品中,也就需要对产品进行革新,重新设计。如美体公司以对“健康”和对头发和皮肤等“自然”财富的关心为基础,形成了对自有品牌概念的有力创新。另外,Key Note(1997)对英国消费者的购买模式进行研究发现,消费者的年龄和社会阶层与购买企业自有品牌有很大的关系。年纪大的消费者通常很少倾向于选择零售企业的自有品牌。这表明零售企业必须通过某种手段或方法去引导、教育消费者购买零售企业的自有品牌,即减少消费者购买中的认知风险,让他们买的放心。我们知道,在所有商店形式的零售方式中,有关商店环境设计安排的决策是零售市场整体计划中的关键要素。自助服务进入各种零售业态的初期特别强调最经济地利用销售空间。从20世纪70年代开始,随着大型商店的迅速发展,它们更强调将购物环境作为一个整体来考虑,以便使消费者体验到方便,从而获得吸引力。在20世纪八、九十年代,店堂设计更是作为零售形象差异化的强有力武器。在新千年,购物环境仍旧是商店购物和电子商务购物之间竞争的重要因素之一,而在知识经济下,人们在零售店里有购买的欲望,还有学习的欲望。因此,零售商重新对自己进行了定位,零售商店不仅提供商品,而且让消费者在学习中感知、体验,让他们充分了解商品。零售店因而转变为“零售互动场所”,提供烹饪课程、美容化妆、时尚秀宦游很多其他的活动。充分体现娱乐、学习两不误,吸引顾客并使顾客在店消费最大化。
    
    
    
     三 零售企业该如何实施知识营销
    
     1. 转变营销观念,以市场为导向,以顾客满意为经营宗旨和最高理念,通过传播知识和传授技能来诱导消费者需求,引导消费者购买。
    
     营销观念贯穿于企业营销活动始终的指导思想,是企业一切市场营销活动的指南。知识经济是一种十分理性的经济形态,强调企业的生产经营必须一满足消费者需求,促进社会进步,改善生态环境为前提,实现社会经济的可持续发展为导向,因而企业就必须树立起与此相适应的营销观——知识营销观。在知识营销观的指导下,零售企业自觉地把消费者利益,社会利益和环境利益三者有机地结合起来,在投入上,以综合性、密集性的知识为先决要素;在技术开发上,以高效率、高环保为标准性;在服务顾客上,以满足顾客物质、服务知识上的需要,建立顾客满意度为准则。观念上的培养要从零售企业的高层管理者做起,再向全体员工不断灌输、潜移默化逐步渗透到企业各个方面,体现于员工的日常行为中并最终成为企业文化的重要组成部分。
    
     2. 进行学习营销。
    
     知识营销的特征就是它的教育性:用教育消费者的方式来创造需求是对传统市场营销倡导的发现需求的突破。反过来,也强调消费者学习的过程。所谓学习营销,是指企业围绕着商品(包括产品或服务)的销售,以知识学习为主要手段所开展的一系列营销活动。即企业通过加强对企业内部有关人员,特别是对营销人员的教育和培训,采取多种方式,开展向社会及广大消费者传播与产品消费有关的知识与技能,让消费者不仅从直接的商品消费中享受到一定的使用价值,而且还可以从企业那里学习到相关的知识文化,使消费者的需求得到最大限度的满足,从而最终达到企业进行销售的目的。
    
     进行学习营销可以通过两个途径来开展。一是让顾客一起参与产品设计,学习企业理念,使顾客成为企业的一员。零售企业作为销售的终端,直接与顾客进行面对面的接触,也能最快最直接地收到顾客对产品所提出的要求、反馈。在以顾客需求来进行产品设计、生产的时代,顾客所提出的意见可能就是顾客对产品的需求。零售企业可以根据顾客的需求或者直接跟顾客一起参与产品的设计,从而开发出能满足广大消费者的自有品牌。同时,顾客在参与产品的设计的过程中,也对产品进行了学习,了解企业的情况。这样,企业与顾客不仅有物质的交流,更有知识和信息的交流,企业与顾客形成一种无以比拟的合力,在共同获得成功的发展过程中,是顾客成为企业的长期、忠诚的消费者。二是提高员工的素质。以适应对高科技含量的、个性化的、智能化的产品的需要,知识营销要求营业员要用知识去赢得顾客。前提是他们不仅要知道产品的价格,产地等更要能知道产品的专业知识。这也就需要零售企业必须先对内部员工进行知识培训、营销,提高他们的素质、专业知识,以便更好地销售产品、服务。这也是销售过程中一个非常重要的环节,它直接关系到顾客的购买决定以及对企业形象所进行的理解。试想一下营业员不懂产品的专业知识,他怎么能服务好顾客?怎么能让顾客满意?
    
     3. 规划零售企业的知识营销战略与组织
    
     战略就是要了解你的顾客,了解他们的需要,并帮助他们实现需求,是实现企业既定目标的蓝图设计。知识营销战略就是企业以知识、信息、服务于顾客,超越对手,能吸引更多的顾客,获得更大的市场分额而采取的一系列重大谋略和方法。制定知识营销战略,就是为了企业的持续生存和不断发展,获得企业的竞争优势,最终实现企业目标,减少经营过程中的失误企业能长期稳定的发展。要正确有效地实施知识营销战略,必须要有个组织结构去适应战略要求,这样才能让所制定的战略发挥作用。这个组织必须有以下的表现:
     (1)知识营销组织起着内外协调的作用。对营业员在工作中所遇到的问题,组织可以快速地处理并使顾客满意。
     (2)知识营销起着组织内外营销力量的作用,能组织内部营业员进行学习产品专业知识,能够协调其他部门积极参与,共同服务于顾客。
     (3)知识营销组织能够处理各成员之间的矛盾,能实现成员的愿望。
    
    
    
    
    
     参考文献
    
     梁幸平主编,知识营销:新经济时代的营销创新. 经济管理出版社,2000.10
    
     宋冬英,知识经济对零售商业的作用.商业经济研究,1998.10
    
     陈先锋,论商业银行的知识营销.河南金融管理干部学院学报,2004.2
 
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