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中国企业品牌建设的哈姆雷特疑问:销售还是品牌


最近更新 : 2007/1/17 19:18:53 受关注度: 11218 来源: 金融界
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中国企业品牌建设的哈姆雷特疑问:销售还是品牌
 
中国的民营企业,大都依靠一个强势产品起家,随着企业发展,面临竞争的就越加强,有些后进市场的企业,甚至一开始就面临着国际品牌和本土其他品牌的围剿。这些企业,一方面是继续调整、完善产品,另一方面也在考虑自己品牌的最终走向,期望能够区别于竞争对手,突出自己的特点,建造成一个有持久生命力的品牌。其实,他们需要的不仅是一个品牌战略、未来的品牌方向,也急需要解决在这个过程中,企业每天都得面对的销售与库存,生存与发展。做企业不是谈恋爱,除了风花雪月,也得管吃喝拉撒。在看到可信的销售前景前,任何大规模的品牌推广,在清醒的企业家眼里,都会感觉意义不大。
  然而许多本土策划公司,特别是外资公司,往往在企业因为广告产生不了预期的销售而解除服务合约时,却一味的说中国的企业没有耐心建设品牌!但是,我们跨越历史回过头来看,在曾经的美国市场,在四五十年前,那些能够坚持并成功的、在几十年后的今天创造出品牌的企业家们,他们当时的广告无不跟销售密切相关,跟品牌战略和定位准确密切相关。比如当年的百事,不也是有过因为自身销售的难以支撑费用,而差一点把品牌卖给可口可乐的经历吗?
  目前的大多数策划公司,包括外资的全球性公司,并没有妥善的处理好发展中的中国企业的销售与品牌建设的关系。一方面,外资公司是伴随着外国大型客户进入中国的,他们一直服务的都是成熟品牌,根本毋需插手销售,而这些公司也都有着雄厚的资金和先进的销售管理体系,这使得外资公司在这方面的能力已经基本丧失;另一方面,发展中的本土广告公司,大多数是从新闻媒体、媒体购买或电视创意进入行业的,接受的先进理论也往往是从外资公司中照搬过来的,缺乏深层次的理解,也缺乏在企业的实战经验,由于这些策划公司领头人的自身经历不多,所以往往只能帮助企业解决某一方面的问题,或传播或创意或事件炒作,至于整盘的长年的品牌建设和品牌战略考虑,往往还是要依靠摸索中的企业家自身。
  中国的策划公司,首先要为企业的考虑的是如何更顺利的生存与发展问题,建设品牌的本质是建设更好的销售目标和发展目标,品牌存在的目的,就企业而言,意味着更长期的利润和发展空间,就消费者而言,意味着更省力的找到自己想要的产品。优秀的本土策划公司,必须顺应企业的品牌战略需求,提供既帮助品牌,也帮助销售的实效策划方案,与企业形成紧密的互进关系,共同成长。四十多年前的美国,广告公司最重要的工作,是协助企业制定出远期的品牌战略,这些战略又能帮助企业很快获得销售增长,以保证策划公司可以更顺利的拿到服务费用并和企业长期合作,然后在此基础上进行广告并坚持下去(达彼思广告的瑞夫斯曾对服务了11年的客户说:我们十几年来的工作就是不让你更换广告)。
  在中国,有很多本土品牌正在艰难而执着的发展,我把自己的定位,放在帮助这些有潜力的具备发展基础的企业长期发展和建立自己的品牌上。可是,很多时候,往往在开始策划的时候,我会跟企业主说的第一句话是:“先不谈品牌,你的市场库存是多少,实际动销又是怎样的?”没办法,就好比两个人眉来眼去谈恋爱很久终于要结婚了,总得知道你家存款是多少,外债是多少,现金又是多少,房子是租的还是买的,和企业签合同就好比结了婚,那是过日子,大家心里要有个明白帐。不是谈恋爱,可以大手大脚花钱买个好印象。
  对于一家真正的策划公司来说,真正的“专业”是放弃一切成规流程,从客户的实际出发,制定出实效的解决方案,并在此基础上形成运作的流程,用更容易对接的沟通方式,保证传播措施得到更好的贯彻,从而确保广告运动的效果。只有更好地了解企业,才能真正的解决实际问题。只有能帮助企业在现阶段的成长,才能帮助那些有企图心的企业一步一步扎实的赢得未来。从正如巴顿将军所说:好将军与差将军的区别在于,前者是根据实际来制订计划,而后者是试图改变实际以适应计划。
 
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